ההחלטה היקרה ביותר בקמפיין
רוב בעלי העסקים מתלבטים על ניסוח המודעה, על הצבע של הכפתור ועל גודל התקציב. אלה שאלות לגיטימיות, אבל אף אחת מהן לא משנה כמו ההחלטה איך התקציב מתחלק בין הערוצים. אותם עשרת אלפים שקלים יכולים להביא ארבעים פניות או מאה ועשרים, תלוי אך ורק באיפה הם הושקעו ובאיזה שלב של ההחלטה הלקוח נמצא כשהוא נחשף אליכם.
הבעיה היא שרוב העסקים מחלקים לפי תחושה או לפי מה שעבד למישהו אחר. בפועל, יש דרך פשוטה להחליט: להבין מה כל פלטפורמה יודעת לעשות, ולתת לה את העבודה שהיא טובה בה.
ביקוש קיים מול ביקוש שנוצר
גוגל עונה לביקוש שכבר קיים. מישהו הקליד חיפוש, כלומר הוא כבר יודע שיש לו בעיה והוא כבר מחפש פתרון. אתם לא צריכים לשכנע אותו שהוא צריך משהו - רק שאתם התשובה הנכונה. לכן הפניות מגוגל בדרך כלל בשלות יותר, וגם יקרות יותר לקליק.
מטא, לעומת זאת, יוצרת ביקוש. אף אחד לא נכנס לאינסטגרם כדי לקנות מכם. אתם מגיעים אל האדם באמצע הגלילה ומייצרים אצלו עניין שלא היה שם דקה קודם. הקליק זול משמעותית, אבל הדרך מהקליק לפגישה ארוכה יותר וצריכה יותר ליווי.
מכאן נגזר הכלל הפשוט: אם יש ביקוש בשוק שלכם - כלומר אנשים מחפשים בגוגל את מה שאתם מוכרים - גוגל הוא הבסיס ומטא הוא ההגדלה. אם אין ביקוש כזה, כי המוצר חדש או כי אנשים לא יודעים שהם צריכים אותו, מטא הוא הבסיס וגוגל משמש בעיקר ללכידת מי שכבר שמע עליכם.
| פרמטר | גוגל | מטא |
|---|---|---|
| סוג הביקוש | קיים - הלקוח מחפש | נוצר - הלקוח נחשף |
| בשלות הליד | גבוהה | בינונית |
| עלות לקליק | גבוהה יותר | נמוכה יותר |
| זמן עד להחלטה | קצר | ארוך יותר |
| חוזק מרכזי | כוונת רכישה | טירגוט והיקף חשיפה |
נקודת פתיחה לחודש הראשון
אין חלוקה נכונה אחת, אבל יש נקודת פתיחה סבירה שממנה אפשר להתקדם לפי נתונים. אם אתם בשוק עם ביקוש קיים, התחילו ב-70% גוגל ו-30% מטא. אם המוצר או השירות דורש הסבר, הפכו את היחס.
חשוב מכך: אל תפרסו את התקציב על יותר מדי קמפיינים. תקציב שמפוזר על שישה קמפיינים לא נותן לאף אחד מהם מספיק נתונים כדי להשתפר, והאלגוריתם נשאר בשלב הלמידה חודש שלם.
- לא פחות מ-1,500 שקלים לחודש לכל קמפיין, אחרת אין מספיק נתונים
- מקסימום שלושה קמפיינים פעילים בו זמנית בהתחלה
- תקציב נפרד וקטן לרימרקטינג - בדרך כלל 10% עד 15% מהסך הכולל
- השאירו 10% לבדיקות של קהלים ומסרים חדשים
- אל תשנו תקציב באמצע שבוע למידה - זה מאפס את האופטימיזציה
לפני שאתם מוסיפים שקל לתקציב, בדקו כמה מהלידים הקיימים בכלל נענו תוך שעה. הגדלת תקציב על תהליך מכירה דולף היא הדרך היקרה ביותר לגלות שהבעיה לא הייתה בפרסום.
מה למדוד, וכל כמה זמן להזיז תקציב
המדד שקובע הוא לא עלות לקליק ולא אחוז הקלקה. המדד שקובע הוא עלות לפנייה איכותית - כלומר כמה עלה לכם ליד שבאמת נכנס לתהליך מכירה. עסק שמסתכל על עלות לקליק יגיע כמעט תמיד למסקנה שמטא זול יותר, ויפספס את העובדה שהפניות משם דורשות פי שלושה שיחות.
לכן הכלל הוא: מודדים שבועית, מזיזים תקציב חודשית. שבוע הוא מספיק זמן כדי לראות מגמה, אבל לא מספיק כדי להסיק. שינוי תקציב כל כמה ימים מונע מהמערכת ללמוד בכלל.
ערוץ לא נמדד לפי כמה הוא עלה, אלא לפי כמה עסקאות נסגרו ממנו בסוף החודש.
תוכנית ל-90 יום
חודש ראשון: הריצו את שני הערוצים ביחס ההתחלתי, בלי לגעת. אספו נתונים על עלות לפנייה בכל אחד.
חודש שני: העבירו 20% מהתקציב מהערוץ החלש לחזק, והוסיפו קמפיין רימרקטינג לגולשים שביקרו ולא השאירו פרטים.
חודש שלישי: התחילו לפצל בתוך הערוץ המנצח - קהלים שונים, מסרים שונים, דפי נחיתה שונים לכל קהל.
בסוף שלושת החודשים לא יהיה לכם רק תקציב מחולק נכון, אלא משהו הרבה יותר שווה: ידיעה מבוססת נתונים מאיפה מגיעים הלקוחות שבאמת משלמים לכם.
