מבחן ההחלפה
קחו את המשפט שמופיע ראשון באתר שלכם והחליפו בו את שם העסק בשם המתחרה הגדול ביותר שלכם. אם המשפט עדיין נשמע נכון, הוא לא מסר שיווקי. הוא תיאור כללי שכל אחד בענף יכול לכתוב, ולכן הוא לא עוזר ללקוח להחליט.
שירות אמין ומקצועי, ניסיון של שנים, יחס אישי - שלושת אלה מופיעים באתרים של כל המתחרים שלכם, וכולם מתכוונים לזה ברצינות. הבעיה היא לא שזה לא נכון; הבעיה היא שזה לא מבדל. הלקוח שקורא את זה נשאר בדיוק במקום שבו היה: הוא עדיין לא יודע למה דווקא אתם.
מסר שמבדל עושה דבר אחד - הוא מקל על ההחלטה. הוא אומר ללקוח למי השירות הזה מתאים, מה משתנה אצלו אחרי, ולמה זה עובד אצלכם באופן שלא עובד במקום אחר.
שלושת המרכיבים
מסר שיווקי טוב נבנה משלוש תשובות, ואף אחת מהן איננה רשימת התכונות שלכם. שימו לב שכל השלוש מדברות על הלקוח ולא עליכם.
- למי בדיוק - לא כל מי שצריך, אלא הקהל שאתם הכי טובים עבורו
- מה משתנה - התוצאה שהלקוח מקבל, במילים שלו. לא מה אתם עושים אלא מה יוצא מזה
- למה דווקא אתם - הדבר שנכון לגביכם ולא לגבי המתחרים. שיטה, ניסיון ספציפי, אחריות, מהירות
- מה ההוכחה - מספר, לקוח, תוצאה מדידה. בלי הוכחה כל טענה נשמעת זהה
המסר הכי טוב כמעט תמיד כבר נאמר בשיחת מכירה. הקליטו שלוש שיחות והקשיבו למשפט שגורם ללקוח לומר "בדיוק זה מה שחיפשתי". זה המסר, ואתם רק צריכים לכתוב אותו.
איך יודעים שהוא עובד
מסר לא נבחן בישיבה פנימית אלא מול קהל. הדרך הזולה ביותר לבדוק היא להריץ את שתי הגרסאות כמודעות באותו תקציב לשבוע, ולראות איזו מביאה יותר פניות - לא יותר קליקים.
| מבחן | מסר חלש | מסר מבדל |
|---|---|---|
| מבחן ההחלפה | נכון גם על המתחרה | נכון רק עליכם |
| למי הוא מדבר | לכולם | לקהל מוגדר |
| מה הוא מבטיח | איכות ומקצועיות | תוצאה מדידה |
| מה קורה אחריו | הגולש ממשיך לחפש | הגולש שואל מחיר |
איפה המסר חייב להופיע
מסר שמופיע רק בעמוד הבית לא עשה את העבודה. הכוח שלו מגיע מחזרתיות: הלקוח צריך לפגוש אותו בכל נקודה שבה הוא נתקל בכם, ובאותו ניסוח בדיוק.
בפועל זה אומר את הכותרת הראשית באתר, את הכותרת בדף הנחיתה, את המשפט הראשון במודעה, את התיאור בפרופיל ברשתות, ואת המשפט שבו איש המכירות פותח שיחה. חמש הנקודות האלה הן כל מה שהלקוח רואה לפני שהוא מחליט, וכשהן אומרות חמישה דברים שונים - הוא מרגיש את זה גם אם הוא לא יודע לנסח למה.
אם צוות המכירות מסביר משהו אחר ממה שכתוב באתר, הלקוח מאמין לצוות המכירות ומפסיק להאמין לאתר.
תוכנית לשבועיים
שבוע ראשון: הקליטו שלוש שיחות מכירה, כתבו את המשפטים שעבדו, וענו על ארבע השאלות שלמעלה בכתב.
שבוע שני: נסחו שתי גרסאות של המסר, החליפו את הכותרת באתר לגרסה הראשונה, והריצו את השנייה כמודעה מול אותו קהל.
בסוף השבועיים תדעו לא רק מה המסר שלכם, אלא שיש לכם נתון שתומך בו - וזה ההבדל בין ניסוח שנשמע טוב לבין ניסוח שמביא פניות.
